Perspektiven von Publishing

von Helmut von Berg

Warum müssen Verlage sich verändern?

Die Situation der Verlage hat sich durch verschiedene Umstände in den vergangenen Jahren erheblich verschärft.
Sie haben ein Problem mit dem Handel, der durch große Ketten dominiert wird und ihnen die Margen streitig macht. Sie haben ein Problem mit der Herausforderung des digitalen Publizierens, weil sie neue Konzepte brauchen, um Märkte neu oder anders zu adressieren. Die Frage ist, welche Vertriebswege mit welchen Produkten in Zukunft überhaupt beschritten werden können.Einige große Verlagsgruppen sind sich bewusst, dass sie in sehr absehbarer Zeit ein völlig anderes Geschäft betreiben werden, was sich international schon deutlich abzeichnet. Der Mittelteil wird Probleme haben, zu überleben, wenn er nicht sehr genau Märkte adressieren kann. Viele kleinere Verlage werden versuchen müssen, in der Nische zu überleben.

»Print« definiert nicht mehr den »Verlag«

Ein wesentliches Merkmal der aktuellen Entwicklung ist die Ablösung von Begriffen, die es nicht mehr leisten, die veränderten Vorgänge richtig und vollständig zu beschreiben. Sie werden ersetzt durch andere, meist als Anglizismen daherkommende »terms«. Und das frappierende an ihnen ist, dass sie nicht selten präziser ausdrücken, was zu beschreiben und zu analysieren ist.Wir haben gelernt, dass

§ Content Inhalt beschreibt, allerdings deutlich umfassender – nämlich Texte wie auch Abbildungen, Tabellen wie Animationen, Foto- wie Videoillustrationen

§ Workflow Arbeitsabläufe adressiert mit dem Anspruch sie zuverlässig mit digitalen Werkzeugen nicht nur sinnvoll beschreiben, sondern darüber hinaus auch effektiv organisieren zu können

§ ein eWarehouse mehr als Inhalte für ein zu bedruckendes Papier bereitstellt, nämlich zusätzlich Strukturen , die es uns ermöglichen, Inhalte nicht nur zu finden, sondern auch zu Einheiten zusammenzufassen – die möglicherweise nur für diesen einen Zweck Sinn machen und die man im selben Moment als Produkt erwerben kann.

Der Zugang zu diesen nach eigenen Bedürfnissen geordneten Inhalten erlaubt es nicht nur, sie schnell zu identifizieren und für die Zwecke der Nutzung zu ordnen, sondern auch die genau dafür notwendigen Rechte unmittelbar zu erwerben. Die Metapher »print« ist hierfür keine ausreichende Verständnisgrundlage mehr.

Print oder Demand ?

Je stärker Markt- und Kundenbeziehungen im Geschäftsmodell Content Provider zur Geltung kommen, umso mehr ist die auf Nachfrage basierende Printproduktion von Bedeutung. Gegenüber dem Modell Print on Demand kommt zunehmend ein Aspekt zur Geltung, der aus den oben beschriebenen Entwicklungen hervorgeht:
Geschäftsmodelle, die darauf basieren, Content auffindbar zu machen und seine Nutzbarkeit zu gewährleisten, führen nicht zwingend dazu, dass die Nachfrage auf Print hinausläuft. Downloads oder Online-Nutzungen sind denkbare Alternativen. Dennoch kommt der Verfügbarkeit für den Print-Kanal hohe Bedeutung zu, nicht zuletzt, weil damit eine Fertigungslinie verbunden ist, die professionelle Aufbereitung der nachgefragten Inhalte ebenso beinhaltet wie die Haltbarkeit für eine längere Nutzungsdauer. Auch die Ausstattungsqualität genügt professionellen Ansprüchen, ohne dass darunter die schnelle Verfügbarkeit leidet.
Denkbare Modelle, die sich daraus ergeben, führen zu schneller Online-Nutzung verbunden mit der Beauftragung eines Printproduktes in einer Bandbreite von 1-100, dessen Verfügbarkeit wegen des online bereits nutzbaren Content nicht im Bereich von Stunden erwartet wird.
Szenarien, in denen Lagerhaltung die Bedingung schneller Befriedigung von Kundenbedürfnissen ist, werden deshalb an Bedeutung verlieren. Eine Entwicklung von großen zu kleinen Lagermengen und von kleinen Lagermengen zu Auflage 1 ist auf dem Weg.
Im schon 2000 erschienenen Werk »Handbuch der Printmedien«, herausgegeben von Prof. Helmut Kipphahn, (Heidelberger Druckmaschinen) konnte man auf S. 1050 in Abb. 122-1 nachlesen, dass ein »Electronic Document Warehouse« (2008 kurz eWarehouse genannt) zwei Produktionswege versorgt: Printmedien und Elektronische Medien. Sogar das »Wie« wird anschaulich dargestellt.

Verlage der neuen Generation sind Contenterzeuger und -bereitsteller

Wer zu spät anfängt Konzepte für digitale Produkte und Vertriebswege zu erarbeiten und zu erproben, bekommt früher oder später bis ins existenzielle gehende Probleme. Einige große Spieler, die konsequent zu Ende denken, geben Teile ihres angestammten Geschäftes auf, um sich neu auszurichten, manche positionieren sich völlig neu:

• Elsevier mit der Aufbereitung digitaler Datenbestände
• Bertelsmann mit digitaler Dienstleistung
• Holtzbrinck mit digitaler Kundenbindung
• Thomson Reuters als Nachrichten- und Finanzdatenanbieter

Wollen Verlage mittlerer Größe die Inhalte nicht verschenken oder können sie nicht über Werbung finanzieren, müssen sehr genau wissen, wie sie Kunden am schnellsten und besten erreichen.
Für kleinere Verlage sind die Geschäftsmodelle in erfolgreichen Nischen sind das Gegenteil von dem, woran viele zuvor gescheitert sind: den Wert des Contents am Markt durchzusetzen.
Für solche Unterfangen ist eine weitere Voraussetzung nahezu unerlässlich: Eine mit den richtigen Attributen ausgestattete Marke.In vielen Bereichen werden schon heute Online-Dienste und Online-Content genutzt. In der Regel, um Inhalt zu finden und sich mit diesem intensiv in gedruckter Form auseinandersetzen. Für Verlage ist es deshalb eine zentrale Herausforderung, Inhalte so aufzubereiten, dass sie zuverlässig – online! – gefunden werden können.
Eine Veranstaltung von The Bookseller, die in London stattfand, trug den Titel: »Digitise or Die«! Zwar betonen selbst Strategen von Hörbüchern immer wieder, dass die gesamte Hörbuch­branche vom zunehmenden Verkehr auf der Online-Schiene profitiere. Die Zahlen sprechen für den stationären Handel jedoch auch hier eine andere Sprache. Laut GfK liegt die Schnittmenge zwischen Käufern von Download- und CD- zw. Kassette-Hörbüchern bei nur 2%, was ebenfalls die Diagnose der Zweiklassen-Gesellschaft belegt – die Märkte entwickeln sich getrennt, nach eigenen Regeln.

Die zukünftige Rolle von Verlagen und Produktionsprozessen

Nimmt man die Entwicklungen ernst, die sich international abzeichnen, erscheint folgendes Szenario realistisch:

• Verlage beginnen den Begriff, der ihr bisheriges Geschäftsmodell beschreibt, zu überdenken, nicht nur das Geschäftsmodell selbst
• Sie gliedern den Distributionskanal zunehmend aus
• Sie konzentrieren sich auf die Generierung von Content für variable Märkte, von denen sie eine detaillierte Kenntnis haben
• Die Aufbereitung von Content gewinnt eine völlig eigenständige Bedeutung und wächst als Geschäftsfeld von gesuchten Spezialisten
• Sie überlassen die Organisation des Zugangs zu diesen Märkten Einheiten mit eigenen Geschäftsmodellen
• Herstellprozesse werden integraler Bestandteil des Publishing-Prozesses bzw. haben eigenständig nur noch in ausgegliederten Geschäftseinheiten oder dezidierten Märkten Bedeutung

Standardisierung – Thread oder Opportunity?

Workflows, die darauf ausgerichtet sind, Nachfragen nach Content unmittelbar interaktiv zu befriedigen, müssen hochgradig standardisiert und belastbar sein. Was bedeutet das im einzelnen?Workflows müssen über die gesamte Supply Chain analysiert und konzipiert werden. Sie müssen unter allen vorhersehbaren Umständen zuverlässig und schnell die erwarteten Ergebnisse hervorbringen. Inhalte müssen in verschiedenen Produktformen »funktionieren«. Unterschiedliche Vertriebswege, Produktformen oder Ausgabekanäle dürfen keinen nachteiligen Einfluss auf das gewünschte Nutzungsformat haben. Nutzungen müssen »jederzeit« möglich sein. Nur die Standardisierung von sinnvollen Prozess-Schritten ermöglicht solche Prozess-Ergebnisse.Dabei geht es nicht um die zwanghafte Standardisierung von Produkten, sondern um die standardisierte Art und Weise wie Produktelemente (Content-Einheiten) für den gewünschten Ausgabekanal so aufbereitet werden, dass alle erwarteten Produkteigenschaften damit erfüllt werden. Das setzt die technische und technologische Durchlässigkeit der Prozesse über Unternehmensgrenzen und Datenformate hinweg zwingend voraus.So gedachte Abläufe wirken auch auf Print-Produkte und ihren Herstellprozess. Die Versorgung mit »richtigen« und vollständigen Daten zu jeder Zeit ist eine Grundvoraussetzung. Die Material- und Ressourcen-Verfügbarkeit im Rahmen standardisierter Produkt- und Produktionselemente ermöglicht prinzipiell die Produktion zu jeder Zeit. Die Vernetzung von Anforderungs- bzw. Nachfragedaten ermöglicht eine kontrollierte Gewährleistung der Verfügbarkeit der notwendigen Ressourcen.